誰に、何を、どう伝える？ ターゲットの心に刺さる「営業トーク（構成）」の作り方（第3回） 

「誰でもいいから来てほしい」が一番伝わらない理由 

少し想像してみてください。あなたは飲食店に入ろうとしています。お店の入口に、こんな看板が貼ってありました。 

どちらが「自分のためのお店だ」と感じますか？おそらく、右のほうですよね。 

左の「みなさん大歓迎」は一見フレンドリーに聞こえますが、お客さまの立場からすると「私のことを言っているのかわからない」という感覚になってしまいます。結果として、誰の心にも刺さらないまま、サイトを閉じられてしまうのです。 

「絞ることへの恐怖」を感じる方は多いですが、ターゲットを絞っても、それ以外のお客さまが来なくなるわけではありません。むしろ「自分のことだ！」と感じた理想のお客様が増える、というのが正しいイメージです。

まずは「お客さまの顔」を一人思い浮かべてみよう 

ターゲットを絞ると言っても、いきなり難しく考える必要はありません。まずは、「今まで来てくれたお客さまの中で、一番うれしいと感じた方」を一人だけ思い浮かべてみましょう。 

「この方がもっとたくさんいてくれたら最高なのに……」そう感じるお客さまが、あなたにとっての理想のターゲットです。 

架空の「理想のお客さま」を作る、ペルソナ設定 

マーケティングの世界では、この「理想の顧客像」のことをペルソナと呼びます。難しい響きですが、要は「こんな人に来てほしい！」というイメージを、より具体的に描いたものです。 

たとえば、社員10名ほどの飲食店が「ランチタイムの新規のお客さまを増やしたい」とした場合、こんなペルソナが考えられます。

項目	内容
名前（仮）	佐藤美咲さん（38歳）
属性	近隣在住の主婦。子どもが小学校に通っており、週2〜3日のパート勤務の合間に、ゆっくりランチを楽しむ時間を大切にしている。
来店のきっかけ	Googleマップや口コミサイトで「子連れOK」「ランチ 静か」などと検索。ゆったり座れるか、子連れに優しいかを重視する。
悩み・不安	「混んでいて落ち着けないのでは？」「子どもを連れていきにくいかも……」
HPを見るとき	スマホで昼前に検索。写真と価格が一目でわかるとうれしい。席の雰囲気がわかる写真があると安心する。

「佐藤美咲さん」という具体的な人物像が浮かぶと、「佐藤さんは子連れOKの記載を見てホッとするか？」「この写真を見て、静かにランチできそうだと感じてもらえるか？」という視点でページの内容を見直せるようになります。

やってみよう！

今すぐ紙に書いてみましょう。「理想のお客さまの名前・年齢・状況・悩み」を箇条書きするだけでOKです。正解はありません。あなたが「こんな方に来てほしい」と思う人を自由に描いてください。 

お客さまの「頭の中の旅」に合わせてページを並べる 

ペルソナが決まったら、次はいよいよページの「構成」を考えます。 
ここで一つ、大切な視点をお伝えします。それは、ホームページは、お客さまが頭の中で行う旅に付き合うもの、だということです。 

その人が何かを検索し、あなたのホームページにたどり着くとき、頭の中はだいたいこんな順番で動いています。 

ステップ	お客様の状態	ホームページが果たす役割
① 気づき	「困っていることがある」	共感のメッセージで「ここは私の話だ」と感じさせる
② 情報収集	「解決方法はあるのか」	サービス・商品の説明でわかりやすく選択肢を示す
③ 検討・比較	「この会社は信頼できるか」	実績・事例・担当者紹介で安心感を届ける
④ 行動	「問い合わせてみようかな」	問い合わせのハードルを下げ、すぐ動ける導線を作る

この流れに沿ってページを組み立てることが理想的な構成です。「気づき」の段階にいるお客様には共感のメッセージを、「検討」の段階には実績や安心感を——そうして一歩一歩、お客さまの旅に寄り添うのがホームページの役割です。 

構成例 ： 社員10名の飲食店（ランチ強化）の場合 

トップページ ： 「お子さま連れでも、ゆったりランチを楽しめるお店です」（佐藤さんの不安を最初に解消）

ランチメニューページ ： 日替わりランチの写真・価格・ボリューム感を一目でわかるように掲載

店内・席の紹介ページ ： ソファ席・個室・駐車場など「子連れでも安心」な情報を写真つきで紹介

アクセス・予約ページ ： 地図・駐車場情報・ネット予約ボタンを目立たせる（行動のハードルを下げる）

お知らせページ ： 季節の限定ランチや平日特典などを定期発信（リピーター獲得） 

「自社の魅力」ではなく「お客さまのメリット」を書く 

ここが、多くの会社のホームページが陥りやすい最大の落とし穴です。ありがちな文章と、そうでない文章を比べてみましょう。 

よくある「自社目線」の文章	お客さまに刺さる「顧客目線」の文章
当社は創業20年の実績を持ち、最新技術を駆使した高品質なサービスをご提供しております。	突然のパソコントラブル、今日中に解決できます。20年間、地域の中小企業に寄り添ってきた経験で、あなたの困ったに最速でお答えします。

同じ「創業20年の実績」という情報でも、「それがお客さまにとって何を意味するのか」を書くかどうかで、受け取られ方がまったく変わります。 

書くときに使える3つの問いかけを紹介します。 

問いかけ	内容	活用例
① 「だから何？」と自問する	自社の特長を書いたら必ず問い直す	「高品質なサービス」→ 「お客さまの作業時間を○時間削減できる」
② 「お客さまの言葉で書けているか？」	業界用語ではなく、お客さまが検索するときの生の言葉を使う	「CRM導入」→「顧客管理の手間をなくす」
③ 「読み終えた後、何をしたいか？」	各ページの最後に次のアクションへの誘導を用意する	ページ末尾に「無料相談はこちら」ボタンを設置

まずは3ページから始める「最小構成」の考え方 

「ペルソナも分かった、お客さま目線も大事なのも分かった。でも、いきなり全ページ作り直すのはムリ……」 

そう感じた方、安心してください。まずはたった3ページを意識するところから始めましょう。 

最小構成「3ページの法則」 

① トップページ ： 「誰のための会社か」が5秒で伝わるキャッチコピー＋最も知ってほしい情報へのボタン 

② サービス・商品ページ ： 「お客さまにとっての具体的なメリット」を中心に構成 

③ 問い合わせページ ： 入力項目は最小限に。「まず相談するだけでいい」という安心感を添える 

この3ページが「お客さま目線」で整ったとき、ホームページは初めて「迎え入れる準備ができた状態」になります。その後は、お客さまからの質問や反応を見ながら、必要なページを少しずつ追加・改善していけばいいのです。 

「完璧なサイトを作ってから公開しよう」ではなく、「今できる最善の状態で公開し、反応を見ながら育てる」——これが第1回でお伝えした「ホームページを育てる」という考え方の実践です。 

まとめ：「誰に届けるか」を決めれば、書くべきことが見えてくる

今回は「誰に・何を・どう伝えるか」というホームページの構成（コンテンツ設計）について、飲食店の例を使いながら解説しました。ポイントを整理すると、次の通りです。

ポイント	考え方	やること
① ターゲットを絞る	「誰でも歓迎」は誰にも届かない。理想のお客さまを一人具体的に描く。	ペルソナ（お客さま像）を紙に書き出す
② お客さまの旅に付き合う	気づき→情報収集→検討→行動の順に、お客さまの気持ちの流れに沿ってページを組み立てる。	4つのステップを意識してページ構成を見直す
③ 顧客目線で書く	「自社の魅力」より「お客さまにとってのメリット」を前面に出す。	「だから何？」と自問しながら文章を書き直す
④ まず3ページから始める	完璧を目指さず、トップ・サービス・問い合わせの3ページを整えることから始める。	3ページのキャッチコピーとCTA（行動ボタン）を見直す

ホームページの「中身」は、一度作ったら終わりではありません。反応を見ながら、少しずつ磨いていくものです。まずは「理想の一人のお客さまの顔」を思い浮かべるところから、今日始めてみましょう。

今回は「誰に・何を・どう伝えるか」というホームページの構成（コンテンツ設計）についてご紹介しました。まずは「理想の一人のお客さまの顔」を思い浮かべることから始めてみてください。